Betriebswirtschaft

Digitalisierung

Aus: fachbuchjournal-Ausgabe 5/2019

Längst sind wir in der vernetzten Welt angekommen. Der digitale Wandel verändert unser Leben rasant. Er hat Einfluss auf die Art, wie wir uns informieren, wie wir kommunizieren und konsumie­ren. Digitalisierung soll uns zu Wohlstand und hoher Lebensqualität verhelfen. Gleichzeitig muss die digitale Revolution sozialverträglich ablaufen und mit unseren Grundwerten vereinbar sein. Es wird sich zeigen, ob diese ehernen Ziele zukünftig erreichbar sein werden. Eines ist jedoch sicher: Das digitale Zeitalter ist heute allgegenwärtig – obwohl es gerade erst begonnen hat.

Leibold, Marius; Voelpel, Sven C., Digital Rebirth. Wie sich intelligente Unternehmen neu erfinden, Wiley-Verlag, 2018, 250 Seiten, EUR 29,90, ISBN 978-3-89578-478-1.

 

Atiker, Ömer, Digitale Transformation. Das Survival Handbuch. Wie Sie dem Wahnsinn Stirn bieten, den Alltag gestalten und Ihr Unternehmen fit für die Zukunft machen, Campus-Verlag, 2018, mit Download-Code, 296 Seiten, EUR 34,95, ­ ISBN 978-3-593-50921-1.

Marius Leibold ist emeritierter Professor der Stellenbosch Universität (Südafrika). Aktuell wirkt er als Gastprofessor mehrerer internationaler Hochschulen (Niederlande, Neu­seeland). Seit mehr als 20 Jahren berät er Führungskräfte in aller Welt. Eines seiner Spezialgebiete ist die Digitalisie­rung. Sven C. Voelpel lehrt Business Administration an der Jabobs University in Bremen. Er ist außerdem Gründungs­präsident der Wise Group; einer Unternehmensgruppe, die im Bereich Human Resource Management aktiv ist. Die Kernthese der beiden Autoren lautet: Digitalisierung ist nicht nur eine technologische Erweiterung bestehen­ der Geschäftsmodelle, um Ziele wie Effizienzsteigerung, Geschwindigkeit, Agilität oder Customer Engagement zu erreichen. Vielmehr verändert sich im digitalen Zeitalter das Wesen eines Unternehmens in seinen Grundwerten. Leibold und Voelpel bezeichnen dies als „Digital Rebirth“. Der Begriff geht somit weit über eine bloße Digitale Trans­formation hinaus. Denn Digital Rebirth fordert ein radika­les Umdenken in der Führung von Unternehmen. Um ihre Kernaussagen zu unterstreichen, bringen die Au­toren viele Praxisbeispiele. Zum Beispiel reichte es für den amerikanischen Sportartikelhersteller Under Armour früher aus, seine Kunden von einer neuen Schuh- oder Shirt-Kollektion zu begeistern, um sie dadurch zum Kauf zu animieren. In den letzten Jahren vollzog Under Armour einen kompletten Wandel: Heute bietet das Unternehmen seinen Kunden die weltweit größte digitale Fitness-Platt­form an, „Digital Experience“, ein einzigartiges Fitness-Erlebnis, das den Nutzer direkt in eine Vielzahl digitaler Netzwerkfunktionen einbezieht. Mehr als 10 Milliarden Interaktionen wickelt das Unternehmen jährlich über diese Plattform ab. Der Kunde ist aktiver Bestandteil der Armour Community.

Einen „Rebirth“ attestieren die Autoren auch der Versi­cherungsbranche. Traditionelle, persönliche Begegnungen zwischen dem Versicherungsmakler und seinen Kunden verschwinden. Es drängen neue, digitale Versicherungs­gesellschaften in den Markt (Fintechs, wie MoneySuper­ Market oder Lemonade). Und selbst alteingesessene Versi­cherungsunternehmen bezeichnen sich heute als „Digital Lifestyle Insurer“ oder „Connected Insurer“. Die Strategie ist dabei systematisch auf den Einzelkunden ausgerichtet. Man nutzt spezifische Kenntnisse über diese Person und prognostiziert konkret die Bedürfnisse. Dadurch wird es möglich, einem Menschen das passende Produkt in sei­nem Versicherungszyklus anzubieten. Gerade für junge Versicherungskunden sind dabei Social Media und Kon­textmarketing besonders wertvoll.

Das Herzstück von „Digital Rebirth“ ist eine geeignete „Business-Plattform“, die Autoren bezeichnen das auch als „digitalen Rangierbahnhof“. Daran docken interes­sierte Stakeholder (Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter) an und wickeln ihre Interaktionen ab. Im fünften Kapitel wollen die Verfasser das „Ökosystem“ eines Unterneh­mens neu gestalten („Horizontaler Digital Rebirth“). In Abschnitt sechs geht es um die Nutzung Cloud-Basierter Dienste („Vertikaler Digital Rebirth“). Also um die Zurver­fügungstellung von IT-Infrastrukturen, ohne dass diese Applikationen auf einem lokalen Rechner installiert sein müssten.

In einem weiteren Kapitel benennen Leibold und Voelpel notwendige Qualifikationen der Beteiligten, um im „Di­gital Rebirth“ bestehen zu können. Welche Fähigkeiten sind nötig, wie können sie das Silodenken überwinden und gemeinsam Lösungen finden? Vier Dinge sind dazu nötig: Die richtige Denkweise, eine passende Unterneh­mensstruktur, die relevante Unternehmenskultur sowie ei­ ne kontinuierliche Förderung der richtigen Talente. Bei der Erkennung und der Weiterentwicklung dieser „richtigen Mitarbeiter“ sind „Bodentruppen“ das Zünglein an der Waage, also Beschäftigte der mittleren Hierarchieebene. Wenn diese über digitale Kompetenzen verfügten, wäre das besonders hilfreich und spezifischen Branchenkennt­nissen vielfach überlegen. Denn das Konzept bisher be­kannter Branchen würde sich auf Dauer auflösen. Leibold und Voelpel verweisen diesbezüglich auf den schon vor ei­nigen Jahren realisierten Mitarbeitertausch zwischen Proc­ter and Gamble und Google: Die Belegschaft von Procter and Gamble lernte dabei viel über Suchmaschinenopti­mierung. Die Mitarbeiter des Internetgiganten Google ver­standen anschließend, was Digitales Marketing bedeutet. Im Kapitel „Digital Leadership: Die Neuausrichtung von Unternehmen“ suchen die Autoren nach Antworten auf zwei Kernfragen: Welches sind die relevanten Herausfor­derungen für Digital Leadership und welche Führungs­ansätze eignen sich in besonderer Weise bei der Umset­zung? Und in einem weiteren Teil propagieren sie fünf elementare Treiber für den erfolgreichen „Digital Rebirth“: Es sind die Bausteine Re-Framing (Neustrukturierung), ReFocusing (Neuausrichtung), Re-Corning (Neuzentrierung), Re-Connection (Neuvernetzung) sowie Re-Skilling (Um­schulung).

In „Digital Rebirth“ finden sich aktuelle Schlagwör­ter („Buzzwords“) wie „Cloud Computing“, „Internet of Things“, „Künstliche Intelligenz“, „Konnektivität“, „Ro­botik“, „Kognitive Systeme“ oder „Big Data“. Wer sich in dieser Sprache nicht ganz sicher fühlt, wird beim Lesen vielleicht den einen oder anderen Begriff nachschlagen müssen. Dennoch sind die Autoren darum bemüht, auch Einsteiger mitzunehmen. Das Ergebnis ist ein lebendiges Buch. Wichtig dabei sind die Praxisbeispiele. Das Buch ist für etablierte Unternehmen ebenso lesenswert wie für Start-ups. Es bietet Beratern, Eigentümern, Führungskräf­ten, Gründern oder Wissenschaftlern eine zeitgemäße Ori­entierungshilfe. „Digital Rebirth“ ist ein Arbeitsbuch und kann als Grundlage für einen Workshop oder ein Brain­storming dienen. Zum Abschluss eines jeden Kapitels for­mulieren die Autoren deshalb Kernfragen. Antworten dar­auf kann der Leser allein oder in einer Gruppe suchen. Das Ergebnis lautet, dass es für den digitalen „Rebirth“ nicht die eine, allgemeingültige Lösung gibt. Vielmehr muss je­ des Unternehmen seinen eigenen Weg finden, um in der digitalen Glückseligkeit anzukommen.

Ömer Atiker ist als Eigentümer der Agentur für Digitales Marketing mit dem Namen „Click Effect“ und außerdem als Redner, neudeutsch „Keynote-Speaker“ und Berater unterwegs.

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