Betriebswirtschaft

Digital an die Spitze

Aus: fachbuchjournal-Ausgabe 5/2020

Die Digitalisierung wirbelte in der Betriebswirtschaftslehre in den letzten Jahren viel Staub auf. Zwar hat ihr Zeitalter gerade erst begonnen, dennoch begegnet sie uns bereits jetzt überall. Die Digitalisierung verändert unsere Arbeitswelt von Grund auf. Wo gestern noch analoge Technologien regierten, sind heute Wissen und Information von unschätzbarem Wert. Dabei führt uns die Digitalisierung unaufhaltsam in eine neue Gesellschaftsform: die Sharing-Economy.

Meyer, Jens-Uwe, Digitale Gewinner. Erfolgreich den digitalen Umbruch wagen, BusinessVillage-Verlag, 2019, 272 S., ISBN 978-3-86980-450-7. € 24,95

 

Riemensperger, Frank; Falk, Svenja, Titelverteidiger. Wie die deutsche Industrie ihre Spitzenposi­tion auch im digitalen Zeitalter sichert, Redline-Verlag, 2019, 255 S., ISBN 978-3-86881-733-1. € 29,99

Jens-Uwe Meyer ist nicht Mainstream. Er begann als Polizeikommissar. Dann wurde er Internetunternehmer, Innovationsexperte und Vortragsredner. Meyer tauschte die Rauschgiftfahndung an der Hamburger Davidwache gegen eine Karriere als Wissenschaftler und Manager. Zudem war er Programmdirektor und Chefreporter bei Pro Sieben. Dort berichtete er als Korrespondent aus mehr als 25 Ländern. Seine Promotion erfolgte an der Graduate School of Management in Leipzig.

Es ist eine rare Kunst, komplexe Zusammenhänge leicht nachvollziehbar zu erläutern. Jens-Uwe Meyer beherrscht dies. Davon kann man sich in seinem Buch „Digitale Gewinner“ überzeugen. Es ist bereits sein dreizehntes Buch; meistens geht es um die Digitalisierung. „Digitale Gewinner“ ist zwischen Fachbuch, Motivationsschrift und Ratgeber angesiedelt.

Im ersten von fünf Hauptkapiteln erfährt der Leser, wie das Silicon Valley wirklich tickt, welcher (positive) Größenwahn dort herrscht, welche Wachstumsraten interessant sind und dass deutsche Unternehmen dort einen guten Ruf haben. Zum Schmunzeln ist Meyers Entlarvung der digitalen „Schaumschläger“, Pseudo-Experten, die zwar einen coolen Job-Titel auf ihrer Visitenkarte haben, aber häufig nur heiße Luft verbreiten.

Im zweiten Kapitel „Digitalisierung zum Mitreden“ erklärt Meyer, wie eine Blockchain funktioniert und welche Bedeutung der Bitcoin darin hat. Er beginnt zwar nicht bei Adam und Eva, aber bis ins Mittelalter reicht seine Reise schon zurück. Er verdeutlicht anhand dieses Beispiels: Alles geht auf ein Kilo Silber zurück; dies ist die Mitgift für die Tochter. Über ein Tauschgeschäft entwickelt sich der Fall weiter, ein Bauer und ein Metzger kommen darin vor. Der Handel wird beständig fortgetragen und bewirkt unzählige Wertverschiebungen. Dabei ist der Tausch über zentral überwachte Vereinbarungen stets gut abgesichert. Und schon ist sie erklärt: Die analoge Blockchain! Auch bei der Künstlichen Intelligenz hält Meyer die Bälle flach. Er beginnt mit einem Rätsel: „Es ist braun, hat zwei lange Ohren und trägt einen Korb mit Eiern auf dem Rücken: Was ist das?“. Natürlich liegt die Antwort „Osterhase“ nahe. Aber könnte es sich nicht auch um einen Menschen im Karnevalskostüm handeln? Meyer erklärt die Bedeutung mathematischer Algorithmen für die Künstliche Intelligenz. Wie über Wahrscheinlichkeiten schrittweise Möglichkeiten eingeschränkt werden. Welche Rolle „Machine Learning“ besitzt. Wie Maschinen gezielt mit Parametern gefüttert werden und lernen, Dinge zu selektieren. Wie bei dem Osterhasen: Farben, Formen oder Bewegungsmuster werden zur Objekterkennung eingesetzt. Auch vor dem Internet der Dinge muss man sich nicht fürchten. Heute sind bereits 30 Milliarden Dinge mit dem Internet verbunden. In fünf Jahren werden es voraussichtlich 75 Milliarden sein. Die Zahnbürste ist mit dem Benzintank im Auto gekoppelt: Wenn man es möchte, kommt kurz vor Abschluss des Zähneputzens automatisch eine Nachricht darüber, wie voll der Tank ist. Der Kindergarten erhält täglich Informationen über seinen Stromverbrauch. Ein Arbeitnehmer im Büro eine Information darüber, welchen Feuchtigkeitszustand sein Blumenbeet zu Hause hat.

Im dritten Kapitel beschäftigt sich Meyer mit den Auswirkungen der Digitalisierung auf unsere Arbeitswelt. Werden Jobs „wegdigitalisiert“? Der Autor verneint vehement und benennt drei Strategien zur proaktiven Handlung. Strategie 1: Digitalisierung aktiv vorantreiben. Strategie 2: Spezialisierung, um einzigartig zu werden. Strategie 3: Neues Wissen schaffen, statt Bestehendes abzurufen. Das klingt alles ganz logisch und folgt einem Prinzip: Lieber der Digitalisierung bewusst ins Auge schauen, also vor ihr wegzurennen. Meyer kommt auf Auswirkungen der Digitalisierung für bestimmte Unternehmensbereiche zu sprechen. Was bedeutet sie für Mitarbeiter aus Marketing und Vertrieb, Personal- und Finanzwesen, Produktion und AfterSales? Was bedeutet sie für den Top-Manager? Meyer wirbt für den kreativen Buchhalter von morgen. Also weg vom Erbsenzähler, hin zum Innovator. Der verstaubte Finanzbereich wird somit zum Innovationstreiber des gesamten Unternehmens. Die digitale Produktion dringt in Sektoren ein, in denen bisher die Analogie regierte. Meyer berichtet von Robotern, die 120 Tiefkühlpizzen pro Stunde individuell belegen können. Die Technologie ist auf dem Vormarsch und wird auch schon in ersten Restaurants ausprobiert. Gerade für Standorte mit einem hohen Lohnniveau eröffnet die Digitalisierung völlig neue Möglichkeiten. Dies dürfte die Fabrikplanung von Morgen beeinflussen. Etliche deutsche Hersteller haben jetzt schon reagiert und ihr Outsourcing in Niedriglohnländer zurückgefahren. Auch nimmt die Bedeutung von 3D-Priniting im digitalen Zeitalter beständig zu. So wurden bereits erste Häuser komplett ausgedruckt. 3D-Printing wird die konventionelle Massenfertigung zwar nicht ersetzen, doch sie ergänzt das Massenprinzip auf bestimmten Gebieten. Zum Beispiel im Ersatzteilgeschäft oder bei der Herstellung kundenindividueller Produkte. Was übrigens auch zur Entlastung unserer Umwelt wertvolle Dienste leisten kann: Lange Lieferwege entfallen, jetzt wird vor Ort gedruckt. Im vierten Kapitel geht es um die richtige Strategie. Lohnt sich eine langfristige Strategie in disruptiven Zeiten überhaupt noch? Sind umfangreiche Marktanalysen hilfreich, wenn sich Kundenwünsche heutzutage schlagartig ändern? Wie sinnvoll sind Top-Down-Strategien durch das Management, wenn die Mitarbeiter zunehmend selbst entscheiden sollen? Auch wollen die Unternehmen flexibel auf Marktveränderungen reagieren. Meyer wirbt dafür, dass die Vision eines Unternehmens auch weiterhin auf lange Sicht ausgelegt sein muss. Die Strategien hingegen sind kurzfristig einzuleiten und umzusetzen. Der Business Plan hat in seiner jetzigen Art ausgedient. Er ist nicht länger in Stein gemeißelt; in digitalen Zeiten braucht es Agilität. Digitalisierung soll begeistern und nicht als Horrorszenario für einen Job-Abbau herhalten. Dazu benennt Meyer Mogelpackungen: Praxisfälle, bei denen zwar „Digitalisierung“ draufstand, der Inhalt aber etwas anderes war: Die Streichung von Arbeitsplätzen.

Dann bittet der Autor zum Digitalisierungstest: Es werden fünf Fragen gestellt, die mit „ja“ oder „nein“ zu beantworten sind. Je nach Antwort (zum Beispiel fünfmal „ja“), erhält der Leser Empfehlungen, die speziell zu seinem Unternehmen passen. Also einen Fahrplan mit den nächsten Schritten. Diese Konkretisierung tut gut. Wo andere Bücher zur Digitalisierung an Floskeln kleben bleiben, geht es in „Digitale Gewinner“ direkt zur Sache. Viele Beispiele verdeutlichen, dass es auch für gestiegene Kundenanforderungen Lösungen gibt. Kunden werden in die Strategiefindung aktiv einbezogen. Stichwort: Community. Im letzten Kapitel kommt Meyer auf die digitale Umsetzung zu sprechen. Welche digitalen Innovationsplattformen zur Verfügung stehen (z. B. Internes Crowdsourcing), was die Konkurrenz macht und welche zukunftsweisenden Trends es gibt. Der Leser bekommt einen konkreten Fahrplan, wie er zum digitalen Gewinner wird. Er soll damit beginnen, eine Idee zu entwickeln, sie anschließend bewerten und reifen lassen. Schließlich wird für die Ursprungsidee eine Digitale Roadmap entworfen. Der Aufbau dieser Roadmap soll bewusst wehtun. Denn der schlimmste Fehler im digitalen Zeitalter ist Bequemlichkeit. Agiles Projektmanagement ist ebenso wichtig wie das Vermeiden starrer Muster. Am Bestehenden wird bewusst gerüttelt. Der Einzelne ist bei der Digitalisierung mehr gefordert denn je. Dafür bekommt er mehr Verantwortung. Der Autor nimmt sich auch selbst in die Pflicht. Weil geschriebene Worte schnell überholt sein können, aktualisiert Meyer seine „Digitalen Gewinner“ wöchentlich auf seiner Homepage. Er lädt den Leser zur Interaktion ein und verspricht ständige Updates zu Digitalisierungstrends. Digitalisierung beginnt für Meyer immer im Kopf, Neugier schlägt Fachwissen: „Luft rauslassen, normalen Menschenverstand einschalten“.

Meyer möchte Mut machen. Seine Parole: „Keine Angst vor Digitalisierung!“. Nach Meyer müssen wir nicht schon morgens Künstliche Intelligenz frühstücken, um digitale Gewinner zu werden. Er behauptet, dass Künstliche Intelligenz keine Arbeitsplätze vernichtet, sondern neue schafft. Die deutschen Unternehmen, gerade den Mittelstand, sieht er gut gewappnet, um im digitalen Zeitalter bestehen zu können.

Natürlich provoziert Meyer in seinem Buch gewollt und greift dazu umfangreich auf Beispiele aus der „alten“, analogen Welt zurück. Diese Fälle transferiert er anschließend geschickt in die digitale Neuzeit. Meyer ist ein Brückenbauer, der glücklicherweise nicht ins Schwafeln kommt. Natürlich beherrscht er digitale „Buzzwords“, geht aber wohltuend sparsam mit ihnen um. Fazit: Es gibt mittlerweile viele Bücher zur Digitalisierung, dieses ist eines der besten. Die Kunst von Jens-Uwe Meyer besteht darin, einfach zu bleiben ohne banal zu werden.

In „Titelverteidiger“ suchen Frank Riemensperger und Svenja Falk Antworten auf die Frage, wie die deutsche Wirtschaft im Zeitalter der Digitalisierung ihre Spitzenposition beibehalten kann. Die beiden Autoren arbeiten bei dem Beratungsunternehmen Accenture. Riemensperger, ein ausgewiesener IT-Experte, ist dort Vorsitzender der Geschäftsführung für die Ländergruppe Deutschland, Österreich und Schweiz. Falk ist Managing Director bei Accenture im Geschäftsbereich Health and Public Service. Sie beschäftigt sich dort intensiv mit digitalen Geschäftsmodellen. „Titelverteidiger“ ist in sechs Hauptabschnitte aufgeteilt. Im ersten Kapitel „Götterdämmerung“ wird untersucht, ob das Wachstum der deutschen Wirtschaft an ein Ende gelangt ist. Die beiden Autoren kommen zu dem Ergebnis, dass sich die deutsche Wirtschaft am Scheideweg befindet. Zwar sind die Wachstumspotenziale weiterhin gut. Aber Geschäftsmodelle, die deutsche Unternehmen gestern an die Weltspitze katapultierten, verlieren ihre Gültigkeit, sie müssen radikal umgebaut werden. Zwar bleibt die deutsche Industrie eine Wirtschaftslokomotive, sie büßt aber an Fahrt ein. Viel Zeit bleibt nicht, nach Riemensperger und Falk sind die nächsten drei Jahre wegweisend. Aber Achtung, es lauern in Deutschland drei große Fallgruben: Die hohe Abhängigkeit vom Automobilsektor, der mangelnde Wille für strukturelle Veränderungen und der verpasste Einstieg in die Plattformökonomie. Im umfangreichsten zweiten Kapitel geht es um den unschätzbaren Wert von Daten. Für Riemensperger und Falk sind fallende Preise maßgeblich für einen schnellen Wandel. Als Beispiel greifen sie auf die Entwicklung einer molekularen Schere zurück, die bei Operationen eingesetzt wird. Die Schere wurde erst vor wenigen Jahren erfunden, ohne Digitalisierung würde es sie nicht geben. Gentechnische Eingriffe können mit der Schere signifikant erleichtert werden. Eine Genmutation wurde rückgängig gemacht, damit die Flussblindheit aktiv bekämpft. Verglichen mit herkömmlichen Methoden, führte dies zu einer Kostenreduktion operativer Eingriffe um das 150-fache. In den „Titelverteidigern“ werden Daten als Grundvoraussetzung für smarte Kommunikation gesehen. Ohne sie wäre der Einstieg in Industrie 4.0 unmöglich. Es fallen Begriffe wie Künstliche Intelligenz, Internet of Things und Augmented Reality. Riemensperger und Falk beschreiben den Übergang vom Offline- zum Online-Geschäft und wie wichtig Disruptionen und die Bedeutung von Kundenzufriedenheit sind. Dazu benennen sie interessante und aktuelle Fälle aus der Praxis. Beispielsweise den Produktionstechnologiehersteller Trumpf: Die Kunden können neuerdings auf der Homepage von Trumpf ihre Stanzwerkzeuge zur Metallbearbeitung selbst konfigurieren und individuell auf ihre Bedarfe zuschneiden.

Im dritten Abschnitt geht es um den Aufstieg Chinas zur digitalen Weltmacht. Mit ihrem Plan „Made in China 2025“ greifen die Chinesen das komplette Spektrum führender Industriestaaten an: Automotive, Aviation, Robotik, Maschinenbau, Medizintechnik, Biotechnologie. Innovationen werden gezielt nach bestimmten Leitprinzipien gefördert. Kurzfristig möchte China bis zum Jahr 2025 seinen Platz unter den führenden Industrienationen der Welt finden. Bis zum Jahr 2049 möchte China eine global führende Wirtschaftsweltmacht sein. Der Staat gibt das Ziel vor und bündelt die Kräfte. Hochtechnologie wird eingekauft, kopiert und durch eigenes Engineering verbessert. Ein wichtiger Baustein auf diesem Weg ist die Nutzung Künstlicher Intelligenz. Aus dem einstigen Nachahmer China wird ein weltweiter Schrittmacher. Dieser wirtschaftliche Aufschwung ist untrennbar mit der Digitalisierung verknüpft. Die chinesischen Plattformen Alibaba (Handel), Tencent (Social Media) und Baidu (Suchmaschine) haben zu den weltweit erfolgreichsten Internetprovidern aufgeschlossen. Die Autoren berichten, wie es in China gelingt, technologische Sprünge mit einem geänderten Konsumentenverhalten zu kombinieren. Zum Beispiel ersetzen aktuell elektronische Bezahlsysteme die Bargeldabwicklung wie im Fluge. Schon heute ist China ein Überwachungsstaat, er wird es zukünftig noch stärker sein. Mehr als 170 Millionen Überwachungskameras liefern vor allem eines: Daten. Positiv interpretiert können sie den Verkehrsfluss regeln, gezielt Straftäter suchen (mit Hilfe von Gesichtserkennungssoftware) oder Notfalldienste unterstützen. Doch hat bekanntlich jedes Ding seine zwei Seiten. Ein schlechter „Score“ in dem „Sozial-Kreditsystem“ kann dazu führen, dass chinesischen Bürgern die freie Schulwahl ebenso verweigert wird wie der Erwerb eines Flugtickets.

Riemensperger und Falk fordern in ihrem vierten Kapitel Starthilfen für eine neue Innovationsära. Dazu stellen sie Ergebnisse einer kürzlich durchgeführten Bertelsmann-Studie vor. Die Autoren bemängeln, dass sich in Deutschland 90 Prozent der Menschen unter einem „Algorithmus“, dem wichtigsten Baustein Künstlicher Intelligenz, nichts vorstellen können. Drei von vier Befragten waren dagegen, dass Maschinen selbständige Entscheidungen treffen. So verwundert es nicht, wenn die Autoren das Motto „rudern statt dümpeln!“ ausrufen und in Deutschland einen großen digitalen Nachholbedarf sehen. Riemensperger und Falk verweisen darauf, dass sich laut der Bertelsmann-Studie die Deutschen für ihre Digitalisierungskompetenz selbst nur die Schulnote 3,8 vergeben. Selbst die jüngere Bevölkerung (die Kohorte „14 bis 29jährige“) schneidet nicht gut ab. Hier geben sich die Befragten die enttäuschende Schulnote 3,2.

Riemensperger und Falk fordern: Ändert das deutsche Gütesiegel! Aus „Made in Germany“ soll „Operated in Germany“ werden. Produkt- und Prozessinnovationen werden zu Geschäftsmodellinnovationen mit kurzen Entstehungszyklen. Dazu braucht es nach Riemensperger und Falk drei Zutaten: Intelligente Produkte, Intelligente Dienste und Neue Werte.

Intelligente Produkte: Dazu zählen Digital Twin, Robotik, 3D-Printing, Machine Learning oder Human Machine Interaction.

Intelligente Dienste: Z. B. geeignete Plattformen, Internet der Dinge, Blockchain, Big Data oder Moderne Regulierungsmechanismen.

Neue Werte: Die neuen Werte bestehen aus neuen Erfahrungen, Komfort und Zugang, geänderten Werteversprechen oder neuen Geschäftsmodellen.

Im fünften Kapitel geht es um ein heikles Thema: Die Auswirkung der Digitalisierung auf unsere Arbeitswelt. Bleibt in einer vollautomatisierten und durchrationalisierten Welt überhaupt noch Platz für den Einzelnen? Welche Kompetenzen muss der Arbeitnehmer zukünftig mitbringen? Die Autoren schlussfolgern, dass in der Digitalisierung auf schlecht ausgebildete Arbeitnehmer harte Zeiten zukommen. Alle anderen müssen sich an die geänderten Rahmenbedingungen rasch anpassen. Dies bedeutet eine Zunahme an Telepräsenz. Menschen begegnen sich in der Cloud, ihre persönlichen Kontakte nehmen in der digitalen Welt deutlich ab. Zwischen Mensch und Maschine entsteht eine neue Symbiose. Menschen trainieren Maschinen, Autos lernen selbst zu fahren. So nutzt Tesla in seinen Fahrzeugen bestimmte Software-Simulationen für autonomes Fahren. Die Maschine lernt vom Verkehrsverhalten und den Fehlern realer Fahrer. Dann optimiert die Maschine selbständig den Fahrprozess. Selbstlernende Programme, mit Künstlicher Intelligenz ausgestattet, werden die Leistung des Menschen wohl langfristig überbieten. Doch es funktioniert auch umgekehrt: Maschinen können den Menschen zu Dingen befähigen. In „Titelverteidiger“ berichten die Autoren, wie ein organisch geformter Stuhl aus dunklem Walnussholz von Computern entworfen wurde. Das Möbelstück steht dem von Top-Designern in nichts nach. Die Programmierer fütterten die Maschinen mit groben Rahmendaten (wie Sitzhöhe und Gewicht des Stuhls). Den Rest entwickelten die Rechner über 3DSimulationen selbst. Hunderte alternativer Skizzen wurden computergestützt über das Programm „Dreamcatcher“ entworfen und bewertet. Schritt für Schritt entstand der fertige Stuhl. Es konnten 18 Prozent Material eingespart werden, der Mensch gab nur die Linie vor. Im letzten Hauptabschnitt geht es um das Setzen staatlicher Digitalisierungsleitplanken. Datenschutz und veraltetes Kartellrecht werden ebenso diskutiert, wie die gezielte Strukturförderung. Die Autoren verweisen auf Länder, die auf diesen Gebieten weiter entwickelt sind wie Estland und Finnland. Sie fordern die Verbesserung der deutschen IT-Infrastruktur und bemängeln die schlechte Ausstattung öffentlicher digitaler Dienste. Ergebnis: Die Online-Interaktion zwischen Behörden und deutschen Bürgern funktioniert nur bedingt. In der Europäischen Union findet sich Deutschland auf Platz 20 von 28 Ländern! Mit „Titelverteidiger“ wollen Frank Riemensperger und Svenja Falk vor allem eines: Wachrütteln! Deutschland hat zwar gute Chancen, in der Digitalökonomie zu bestehen und seinen Spitzenplatz in der Weltwirtschaft zu verteidigen. Aber es ist höchste Eisenbahn, an den Defiziten zu arbeiten und eine moderne Infrastruktur zu schaffen. Nur so wird die digitale Disruption zu schaffen sein. Bewährte Stärken sind beizubehalten. Zusätzlich braucht es eine ordentliche Portion Mut für Neues und eine Öffnung der deutschen Wirtschaft für digitale Prinzipien. Fazit: „Titelverteidiger“ ist nicht nur für den Digitalisierungs-Neueinsteiger interessant, auch der Insider wird darin wertvolle Informationen finden.

Prof. Dr. Hartmut Werner lehrt seit 1998 Controlling und Logistikmanagement an der Hochschule RheinMain (Wiesbaden ­ Business School). Hartmut.Werner@hs-rm.de

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